Como os tênis retrô dominaram a moda

Comprar tênis hoje pode ser como voltar no tempo.

Os calçados mais populares da Nike incluem o Air Force 1, Dunks e os primeiros Jordans – especialmente os 1, 3 e 4, todos modelos que apareceram pela primeira vez na década de 1980. Na New Balance, o 574 (lançado em 1988) e o 550 (1989) estão em alta. Os atuais vencedores da Adidas são ainda mais antigos, incluindo Gazelles (1968) e Sambas (1950).

Na StockX, dos 50 estilos mais vendidos em 2023, apenas três têm menos de cinco anos, de acordo com Drew Haines, diretor de merchandising de tênis e itens colecionáveis ​​da empresa.

A moda é uma indústria obcecada pelo próximo grande sucesso, mas há anos o mercado de tênis tem sido dominado por calçados de décadas atrás. Nem sempre são os mesmos retros que estão à venda - as Superstars da Adidas estavam na moda em 2016, enquanto os Sambas reinam hoje - e as marcas continuam a introduzir pequenas atualizações de design, novas cores e colaborações para impulsionar os seus clássicos. Também há exceções, como os Yeezys e, antes deles, o Air Max 270 da Nike e o NMD da Adidas. Mas, em geral, os retros dominam.

“É isso que tem impulsionado o nosso mercado”, disse Chris Gibbs, proprietário do influente retalhista de ténis e streetwear Union Los Angeles. “Isso é o que é relevante. Na maioria das vezes, isso é tudo que uso pessoalmente, para o bem ou para o mal.”

Gibbs e outros especialistas com quem o BoF conversou ofereceram fatores como nostalgia, a natureza cíclica da moda, a ascensão do hip-hop, empresas adotando estratégias avessas ao risco e uma cultura mais ampla viciada na reciclagem de propriedade intelectual, da Barbie à Marvel, para explicar o fenômeno.

Para os gigantes com um rico arquivo para explorar, tem sido lucrativo. A Nike dobrou suas vendas para US$ 51,2 bilhões na última década. A Adidas aumentou as vendas em mais de 50%, para 22,5 mil milhões de euros (24,3 mil milhões de dólares), entre 2012 e 2022.

Os retros não vão desaparecer, mas o mercado também pode estar pronto para novidades. Hoje em dia, concorrentes menores, como Hoka e On, estão obtendo sucesso com designs que os operadores históricos estão imitando. Em maio, Sam Poser, analista da Williams Trading, emitiu um apelo de “venda” às ações da Nike, descrevendo a sua franquia Air Max como “quase morta”.

“O problema acontece quando nada de novo está chegando e eles continuam contando com a mesma coisa por muito tempo, e então isso envelhece, fica obsoleto, fica com descontos”, disse ele ao BoF.

A própria Nike parece ansiosa para acelerar o ritmo da inovação. Na teleconferência de resultados da empresa em junho, o diretor financeiro Matt Friend disse que a empresa continuaria aumentando os investimentos para esse fim.

“Acho que as pessoas tiveram um apetite muito maior por coisas novas no ano passado”, disse Gibbs.

Adidas Sambas. (Imagens Getty/Imagens Getty)

O atual ciclo retro persiste há pelo menos 10 anos, de acordo com Matt Powell, um analista veterano de tênis que agora é consultor de sua consultoria, Spurwink River, e da BCE Consulting. A pandemia consolidou-o ainda mais. Com as interrupções na cadeia de abastecimento limitando a capacidade de produção, as empresas agiram com cautela. Em todo o retalho, a quota de novos produtos no mercado diminuiu.

“Eles disseram: 'Quais são os nossos mais vendidos? Faça muitos deles e não corra riscos em nada novo e inovador porque temos produção limitada'”, disse Powell. “Realmente, todas as marcas foram culpadas disso.”

Para além das questões da cadeia de abastecimento, Powell também associou a tendência à fixação mais ampla da cultura pop em refazer ideias antigas, citando os filmes da Barbie e do Tetris, bem como os reinícios de programas de televisão. Para a indústria do entretenimento, a estratégia valeu a pena. Os filmes de maior bilheteria da última década foram em grande parte sequências e remakes baseados em ideias imaginadas anos atrás.

“Eles são vítimas de seu próprio sucesso”, concordou Gibbs, citando Star Wars como exemplo. “Eu diria que o mercado de tênis também é isso.”

Atualizar o passado não garante vendas, mas muitas vezes é menos arriscado do que tentar algo totalmente novo. Os tênis - e o streetwear - ganharam muito dinheiro promovendo o que Gibbs chamou de “o cânone”, incluindo tênis de basquete retrô e itens como moletons com logotipo.